Sisällöille tulee aina asettaa tavoitteet, jotka pohjautuvat yrityksen tai organisaation strategiaan ja liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Näin luodaan sisältöstrategia, joka ohjaa käytännön sisältötyötä. Tavoitteiden toteuttamista voidaan tukea mittaamalla sisältöjen menestystä ja kehittämällä omaa toimintaa. Väitän, että hyvän suunnitelman lisäksi tarvitaan kitkattomasti toimiva, pitkäjänteinen prosessi strategisten tavoitteiden toteutumisen seuraamiseen ja niiden päivittämiseen. Strategialla ei tee mitään, jos sen tavoitteiden ja toimenpiteiden toteutumista ei seurata.
Markkinointiviestinnän toimenpiteitä ei enää voida suunnitella vuodeksi kerralla eteenpäin. Suunnitelma teemoista vuositasolla kannattaa toki vuodeksi tehdä, mutta tarkkoja toimenpiteitä ei kannata tehdä turhan orjallisesti noudatettavaksi. Toimintaympäristömme, etenkin sosiaalisen median kanavat jo teknisesti kehittyvät koko ajan, mutta samalla muuttuu myös kuluttajien käyttäytyminen. Toisaalta kilpailutilanne, eli meidän ja muiden tavat houkutella yleisöjä puoleemme muuttuvat, ja jokaisen meistä tulisi huomioida muutos ja reagoida siihen. On tärkeää analysoida niin omien sisältöjen pärjäämistä kuin myös syitä niiden menestyksen taustalla, mutta toisaalta kannattaa myös seurata, mitä muut alan toimijat tekevät. Heiltä voi oppia paljon, mutta heistä pitää myös pystyä erottautumaan.
Valitse sosiaalisen median mittarit tavoitteiden perusteella
Strategiset tavoitteet sisältömarkkinoinnille kannattaa asettaa vuositasolla ja ne tulee rakentaa liiketoiminnan tavoitteita tukemaan. On tärkeää määritellä tavoitteet niin, että ne ovat tarpeeksi tarkkoja, mitattavissa ja saavutettavissa olevia, liiketoiminnan kannalta relevantteja ja ajanjaksoihin sidottuja. Tavoitteet voi paloitella vaikka kullekin kvartaalille ja kullekin kanavalle. Näin voidaan rakentaa runkoa älykkäälle mittaamiselle. Mittarit kun määritellään sen mukaan, millaisia tavoitteet ovat. Jos tärkeimpänä tavoitteena on tehdä brändistä tunnettua, ei tavoitetta saavuta pelkästään mittaamalla verkkosivuille tulevaa liikennettä. Juuri tästä syystä usein sosiaalisen median mittaamisesta keskustelu jää todella yleiselle tasolle, koska mittareita on joka lähtöön – niistä pitää löytää tavoitteiden perusteella relevanteimmat tapauskohtaisesti.
Viimeisten vuosien aikana olen saanut olla mukana erilaisten työskentelyprosessien rakentamisessa. Prosessi ei korvaa itse tekemistä, mutta luo rakenteen ja yhteiset työskentelytavat, kun kyse on aivan uudenlaisesta markkinointiviestinnän ulottuvuudesta. Prosessin voi rakentaa omin voimin tai käyttää tukena ulkopuolista toimijaa, jolloin mukaan saadaan kokemusta vastaavanlaisten prosessien rakentamisesta muissa organisaatioissa. Prosessin rakentamisen merkitys korostuu silloin, kun yhteistyötä tehdään kumppanien kanssa. On tärkeää luoda niin vastuut, pelisäännöt kuin toimintatavatkin.
Mittaaminen ja analysointi kehitystyön tukena
Väitän, että toimiva työskentelyprosessi takaa onnistumisen sosiaalisen median sisältömarkkinoinnissa. On hyvä määritellä, mitä toimenpiteitä tehdään päivä-, viikko ja kuukausitasolla, kuka tekee mitäkin ja miten tehdyn työn tuloksia seurataan. Jos esimerkiksi vastuu mittaamisesta on kollektiivinen ja tuloksia analysoidaan sattumanvaraisesti, jää mittaaminen helposti sivutoimenpiteeksi kaiken muun ohella. Mittaamalla voidaan parhaiten kehittää omaa toimintaa,sekä osoittaa markkinointiviestinnän tuloksia. Kannattaa siis vähintään päättää, kuinka usein mitataan ja analysoidaan, ja kenen vastuulla se on.
Toimenpiteiden toteutumisen varmistamiseksi tarvitaan seurantaa ja prosessi. Kehitystä syntyy parhaiten silloin, kun toimintatavat ovat selkeät. Näin omaa ja tiimin tekemistä pystyy reflektoimaan ja kehittämään. Strategialla ei tee mitään, jos sitä ei jalkauta. Hyvin suunniteltu ei aina ole puoliksi tehty.
