Euroopan unioni on viime aikoina ollut edelläkävijä digitaalisen markkinoinnin sääntelyssä. Siinä missä Yhdysvalloissa ei ole saatu aikaiseksi merkittävää sääntelyä, Euroopan unioni toi tietosuoja-asetuksen ja on seuraavaksi säätämässä direktiiviä tekijänoikeuksista digitaalisilla sisältömarkkinoilla.
Käynnissä ovat parhaillaan normaalimuotoiset neuvottelut parlamentin, EU-neuvoston ja komission kesken. Tekijänoikeusdirektiivistä äänestetään tammikuussa. Direktiivi on määrä hyväksyä parlamentissa ennen toukokuun 2019 eurovaaleja. Käytännössä kyseessä on direktiivi, eli lainsäädäntöohje, ja jäsenmaat itse vastaavat direktiivin kansallisesta toimeenpanosta lainsäädännössään. Alustavasti direktiivin spekuloidaan käsittelevän artiklassa 11 ns. linkkiveroa ja artiklassa 13 ns. meemikieltoa.
Mitkä ihmeen linkkivero ja meemikielto?
Linkkivero tarkoittaa käytännössä medioille mahdollisuutta vaatia esimerkiksi Facebookilta, Twitteriltä tai muilta alustoilta maksuja linkkien esikatseluista, jotka linkkaavat medioiden uutisiin ja hyödyntävät medioiden tuottamaa sisältöä. Lisenssimaksuja voisi periä mistä tahansa linkistä, joka sisältää esikatselunäkymän tai osan otsikkoa. Käytännössä tämä voi johtaa siihen, että esikatselulinkkien julkaisu EU:n alueella estetään, jotta maksut ja oikeudenkäynnit vältetään. Esimerkiksi Saksassa ja Belgiassa tällaiset lakiuudistukset eivät ole johtaneet toivottuihin tuloksiin.
Euroopan parlamentin syyskuussa tekemät muutokset komission alkuperäisehdotukseen pyrkivät varmistamaan, että artistien, uutiskustantajien ja toimittajien työstä maksettaisiin korvaus, kun heidän tuotoksiaan jaetaan Facebookissa tai Youtubessa. Pien- ja mikroyritysten kohdalle ollaan luomassa poikkeuksia. Parlamentti myös odottaa, että sivustojen tulisi perustaa nopean toiminnan järjestelmiä, joihin voisi valittaa, mikäli jotain poistetaan virheellisesti – ja että näitä alustoja hallinnoivat ihmiset eivätkä algoritmit.
Meemikiellolla taas ei varsinaisesti tarkoiteta meemien kieltämistä, vaan sitä, että vastuu käyttäjien lataamasta tekijänoikeudella suojatusta materiaalista siirtyisi alustoille. Tämä pakottaisi esimerkiksi Facebookin asentamaan automaattisen filtterin, joka estäisi tekijänoikeudella suojatun materiaalin pääsyn sivustolle ja puolustaisi näin tekijänoikeuksien haltijoita. Jos esimerkiksi Facebookin käyttäjä lataisi palveluun kuvan, johon hänellä ei ole tekijänoikeutta, Facebook olisi vastuussa tekijänoikeusrikkomuksesta. Tämän artiklan pohjalta pelätään YouTuben lähtevän Euroopasta kokonaan, koska riskit tekijänoikeusmaksuista kasvavat yhtiölle eksponentiaalisiksi palveluun ladattavan materiaalin määrän kasvaessa.
Hienoa, että sääntelyä rakennetaan, mutta kokonaisuus on varsin monimutkainen.
Jos linkkivero ja meemikielto tulevat voimaan, voidaan pahimmillaan nähdä YouTuben vetäytyvän Euroopasta ja median menettävän mahdollisuuden jakaa linkkejä eri alustoilla, vaikka tarkoituksena alun perin olikin tuoda medialle lisätuloja. On tärkeää huomioida tällaiset seikat ensi vuoden suunnittelussa, ja ymmärtää kehitystä. Direktiivin eteneminen Euroopan unionin koneistossa vaikuttaa varmasti sisältömarkkinoinnin kanaviin ja keinoihin ensi vuoden aikana, joten on hyvä ymmärtää niin riskit kuin mahdollisuudet tämän kehityksen ympärillä.
Lähde ja hyvää lisälukemista kiinnostuneille löytyy Eurooppatiedotukselta: Kielletäänkö meemit ja katoavatko uutislinkit? Mitä uusi tekijänoikeusdirektiivi tarkoittaa?
