Grandiosa-uudelleenlanseeraus siivitti huikeaan aktivointiin
Orklan omistaman Grandiosan ja LM Somecon yhteinen taival ulottuu jo yli kymmenen vuoden taakse. Siksi oli tärkeää uudelleenkäynnistää ajatukset, kun saimme tehtäväksi kirkastaa Grandiosan brändiä, uudistaa kaikkien Kiviuunipizzojen pakkausdesign sekä luoda niille lanseerausmainontaa.
Oli voitettava markkinaosuuksia ja saatava uusia kuluttajia erittäin kilpaillussa pakastepizzakategoriassa.
Toimenpiteet tukivat hyvin näitä Grandiosan tavoitteita.
Pizzaperjantai®
– mitäs kun brändillä on oma päiväkin?
Tehtävänä oli kirkastaa Grandiosa-brändiä katsomalla aluksi, mitä arvokasta tällä, aikoinaan Suomen ensimmäisellä pakastepizzamerkillä oli jo entuudestaan hallussaan. Teimme mm. VRIO-analyysin, joka on osa yrityksen resurssien arvokkuuden analyysiä. Sen tuloksena löysimme brändin arvokkaimmat resurssit, joita saatoimme sitten kehittää ja hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti yrityksen markkinoinnin strategisen johtamisen prosesseissa.
Yksi keskeinen hyödynnettävä brändiassetti oli PIZZAPERJANTAi®, joka on Grandiosan rekisteröimä tavaramerkki. Urbaanissa sanakirjassa lukee kohdassa Pizzaperjantai® seuraavaa: ”Rentoutumisen muoto perjantaisin. Grandiosa-mainoksesta tutuksi tullut sanonta perjantain illanvietolle. Pizzaa kotioloissa, perheen tai kaverin seurassa”. Uusi mainonnan linja vahvistaa tätä pysyvää kilpailuetua entisestään monen muun Grandiosan kilpailuedun ohella.
Perjantai on Grandiosa Pizzaperjantai®. Mutta onko meillä kaikilla yhteinen käsitys, mitä se tarkoittaa? Ehkäpä ei. Luova ratkaisumme oli nostaa esiin suomalaisten erilaiset käsitykset siitä, mitä tarkoittaa PIZZAPERJANTAI®!!
Luova idea oli nostaa päärooliin se hetki, josta Pizzaperjantai® alkaa. Meidän mielestämme pizzaperjantai alkaa jo pakastealtaalla tehtävästä ostopäätöksestä. Pizzaperjantai® voi olla koska vaan, minä päivänä vaan. Miten se siitä jatkuu, riippuu täysin ihmisestä ja hänen elämäntilanteestaan. Ei ole olemassa vain yhdenlaista pizzaperjantaita. Tämän oivalluksen jälkeen toteutuksen resepti oli yksinkertaisuudessaan seuraava: Pizzaperjantai® on yhtä uniikki kuin sinä!
- Toimme pizzat entistä enemmän fokukseen. Brändin, uudistettujen pakkausten sekä pizzan efektiivinen aika mainoksissa lähentelee sataa prosenttia.
- Kasvatimme social proof -efektiä näyttämällä erilaisia ihmisiä niin, että kokonaisuus on mahdollisimman usealle helposti lähestyttävä, uskottava ja oivaltava.
- Viipaloimme tarinat moduuleiksi, joissa käytimme nopeaa ”kahden sekunnin narratiivia” ilman dialogia, mikä mahdollistaa filmien käytön kaikissa medioissa digitaalista ulkomainospinnoista sosiaaliseen mediaan ja televisioon. Modulaarisesta kommunikaatioalustasta voit lukea lisää blogistamme.
- Sidoimme kaiken yhteen yli kymmenen vuotta aiemmin käytössä olleelle, mutta uudistamallamme brändimusiikilla. Tunnistettava brändimusiikki kasvattaa mainoksen tehoa jopa 8,5 -kertaiseksi (IPSOS, 2019)
Kumppanina toteutuksessa meillä oli tuotantoyhtiö Cocoa. Lopputulos oli taktinen tuotekeskeisyydessään ja pituudessaan, mutta samalla vahvasti brändiä rakentava. Mielestämme brändimainonnan pitäisi aina olla myös taktista sekä taktisen mainonnan brändiä kasvattavaa.
Mainonta aktivoi hienosti ostamaan
Kampanjatutkimuksen mukaan Grandiosa-kiviuunimainonta aktivoi ostamaan huomattavasti paremmin kuin elintarvikekampanjat keskimäärin. Siinä missä TV-mainontaa sisältävät, vastaavan kokoiset medialähdöt elintarvikesektorilla aktivoivat 13 prosenttia mainontaa nähneistä, onnistui Grandiosa aktivoimaan 24 prosenttia mainontaa nähneistä ostamaan. Mainonnan sisältö kiinnosti koko laajaa kohderyhmää, erityisesti naisia ja nuoria, mikä on aina haasteellinen porukka pakastepizzakategoriassa (Dagmar: Grandiosa kiviuunipizzojen kampanjatutkimus, lokakuu 2022). Uuden mainonnan myyntiänostava vaikutus nähtiin myös kauppojen ulosmyynneissä.
Kivikovaa ja uuninkuumaa designia.
Osana projektia uudistimme myös koko Grandiosa Kiviuunisarjan pakkausdesignin, johon kuului kaikkiaan 12 SKU:ta. Lisäsimme designiin herkullisuutta seuraavilla keinoilla. Säilytimme sarjan keltaisen brändivärin, josta teimme lämpimämmän ja kasvatimme pakkauskuvassa kiviuunin roolia. Eri variantit viestittiin värein sekä selkein tekstein. Eri pizzatäytteitä viestittiin myös suurilla tuotekuvilla, joiden syväterävyyttä kasvatettiin entisestä. Lopputulos on herkullinen, brändinmukainen sekä verkkokauppaan sopiva tavalla, joka houkuttelee uusia kuluttajia, mutta joka on tuttu myös vanhoille kuluttajille.
”Uudistuneen Grandiosa Kiviuunisarjan lanseeraus on onnistunut hienosti. Yhteistyömme LM Somecon kanssa sekä tuotettujen materiaalien käyttö on ollut jouhevaa. Näemme, että kokonaisuus kasvattaa hienosti sekä Grandiosa-brändiä että Pizzaperjantai®-konseptiamme. Ja mitä tulee kaupalliseen menestykseen, niin näimme heti uusien designien saavuttua kauppoihin ja mainonnan alettua, että kaupan ulosmyyntiluvut ovat kasvaneet todella hyvin.”
Mari Johtela
Markkinointipäällikkö
Orkla Suomi