Liikkeessä, tuotantokausi 2
Aitous hittirealityn polttoaineena
Kun nuorten hiipuva kiinnostus autoalan töitä kohtaan piti palauttaa, autoala vaihtoi tiedotuskampanjat TikTok-realitysarjaan, jossa alan nuoret ammattilaiset kertovat työstään ilman filttereitä. Toinen tuotantokausi kohderyhmää puhuttelevaa sisältöä kiihdytti ajoneuvoalan ammattiopintojen hakijamäärät yli 40 prosentin kasvuun.
Lähtötilanne
Vuonna 2023 ajoneuvoala kärsi työvoimapulasta. Samalla ajoneuvoalan perustutkinnon hakijamäärät ammattikouluissa olivat tippuneet kaksi vuotta putkeen*.
Tavoite oli raa’an rehellinen: ajoneuvoalan hakijamäärät oli saatava nousuun.
Haasteena oli, että autoalan tunkkainen maine jarrutti etenkin nuorten naisten ja modernista ajoneuvoteknologiasta kiinnostuneiden hakeutumista alalle. Mielikuvamittauksessa** yli kolmannes 18–20-vuotiaista vastaajista oli eri mieltä väitteen Autoala on moderni ja uusiutuva toimiala kanssa. Samalla juuri näitä nuoria tarvittaisiin murroksessa olevalle autoalalle esimerkiksi sähköautoilun, data-analytiikan ja kestävän kehityksen muuttuviin työtehtäviin.
Oivallus
Nuoret eivät tee päätöstä urapolustaan yhdessä yössä. Autoalan Keskusliitto sekä Autotuojat ja -teollisuus ymmärsivät, että vakuuttaakseen nuoret autoalan monipuolisista urapoluista sen oli kuljettava näiden rinnalla kärsivällisesti.
Strategia ja toteutus
Asetimme uuden strategian ytimeen pitkäjänteisen sisältömarkkinoinnin, jolla esitellä mainettaan monipuolisempaa autoalaa, rikkoa alaa koskevia rasvatahraisia stereotypioita ja valaa nuoriin tulevaisuudenuskoa. Ratkaisu oli Liikkeessä: TikTokissa kanavalla @autoalat julkaistava realitysarja, jossa autoalan tavalliset nuoret aikuiset kertovat työarjestaan rouhean rehellisesti.
Annoimme esiintyjille kuvausvälineet ja ammattikäsikirjoittajan sparrausta. Raa’an totuuden siitä, mitä mieltä alalla toimivat ovat työstään, nämä osaajat kertoivat kuitenkin omin sanoin. Välillä töissä v*tuttaa, mutta pian pääsee tekemään sitä, mistä tykkää – on se sitten korkeajänniteakun vaihtamista, ruttaantuneen pellin oikomista tai varaosamyynnissä loistamista. Kun työkaveritkin ovat silkkaa rautaa, ei tällä alalla yksikään päivä ole samanlainen.
Huomasimme nopeasti, että yleisöä kiinnostaa lyhytvideoissa aitous, ei siloteltu mainospuhe siitä, miten ”cool” autoala on. Show, don’t tell. Ensimmäinen Liikkeessä-tuotantokausi vuonna 2024 herätti nuoren kohderyhmän uteliaisuuden ja vauhditti ensisijaisten ”autoamikseen” hakeneiden määrää yli viidenneksellä. Halusimme kuitenkin painaa kaasua valitulla tiellä. Pikavoittoja lunastamalla autoala ei tekisi pysyvää muutosta nuorten kielteisiin asenteisiin.
Liikkeessä 2 – kun pitkäjänteisyys kantaa hedelmää
Jatkaaksemme autoalan opintojen orastavaa renessanssia kevään 2025 yhteishaussa*** halusimme sisällön pysäyttävän peukalot entistäkin tehokkaammin. Ykköskauden analytiikan ja yleisöpalautteen perusteella pystyimme kehittämään sisältöä entisestään.
Tuloksellisen sisältö-markkinoinnin checklist:
🚘 Päästä katsoja kulisseihin.
Ihmiset janoavat tietää, mitä verhon takana ihan oikeasti tapahtuu. Lisäsimme Liikkeessä-esiintyjien määrää neljästä kuuteen, jotta entistä useampi katsoja voi löytää jaksoista tulevan toiveduuninsa.
🚘 Rakenna yhteisöä.
Yhteisöllisyys ja vuorovaikutus ovat tärkeä osa sosiaalisen median sisältömarkkinointia. Toiselle Liikkeessä-kaudelle otimme tavallisen yhteisömoderoinnin lisäksi käyttöön kommentteihin vastaamisen videomuodossa, eli välitimme nuorten kommenteissa esittämiä kysymyksiä esiintyjille, jotka vastasivat videoin. Näin yleisömme koki tulleensa kuulluksi entistä henkilökohtaisemmalla tasolla.
🚘 Viihdytä ja valista.
Edutainment-sisältö resonoi kohderyhmässä todella hyvin. Nopeaan tahtiin leikatut videot oikeiden työtehtävien suorittamisesta kiinnostivat. Myös storytime-tyylinen video, jossa ammattilainen jakoi tietoa työstään, saattoi kerätä satoja tunteja orgaanista katseluaikaa.
🚘 Älä aliarvioi yleisöäsi.
Aitous ja rosoisuus on vastavoimaa sliipatulle mainosmateriaalille, varsinkin TikTokissa. Sama koskee puheenaiheita. Huomasimme esimerkiksi, että sähköautot herättävät herkästi keskustelua. Vaikenemisen sijaan annoimme aiheen näkyä sisällöissä ja kannustimme näin (asialliseen) keskusteluun alan murroksesta. Käyttövoimia käsittelevät videot nousivatkin kommentoiduimpien joukkoon.
Tulos
Liikkeessä-somerealityn toinen tuotantokausi jatkoi pitkäjänteistä työtä nuorten kiinnostuksen herättämiseksi heitä aidosti puhuttelevalla TikTok-sisällöllä. Palkintona autoalan opintojen suosio jatkoi rakettimaista kasvuaan kevään 2025 yhteishaussa.
Ajoneuvoalan perusopintoihin
hakeneet 2025
Kasvua vuodessa (vrt. 2024)
+17,7%
(2 319 -> 2 730)
Kasvua lähtötilanteesta (vrt. 2023)
+43,1%
(1 908 -> 2 730)
Toinen tuotantokausi TikTokissa
42
jaksoa
16,5K
katsottua tuntia
13,6M
näyttökertaa
2,8K
kommenttia ja jakoa
18,8K€
mainosbudjetti
1,3K
uutta seuraajaa
1,38€
keskimääräinen CPM
75-92%
potentiaalisesta kohderyhmästä tavoitettu
Työn suunnittelu ja toteutus:
LM Someco Oy
Asiakkaat:
Autoalan Keskusliitto ry,
Autotuojat ja -teollisuus ry
Kategoria:
Paras sisältömarkkinointi
* Opetushallinnon tilastopalvelu vipunen.fi / 2026
** Autoalan mielikuvatutkimus, Autoalan tiedotuskeskus. N: 2 767 / 2023
*** Liikkeessä 2 -realitysarjan julkaisuaika: 42 jaksoa välillä 18.11.2024 – 7.2.2025. Yhteishaun aikaikkuna 18.2.–18.3.
**** Ajoneuvoalan perusopintoihin ensisijaisesti hakeneet 2025 / Opetushallinnon tilastopalvelu vipunen.fi. Kaikki hakijat mukaan luettuna hakijoita oli 9 069, kasvua 14,2 %.