Oletko etsinyt viime aikoina ruokareseptiä Instagramista tai autoihin liittyvää tietoa TikTokista? Oletko päätynyt juttelemaan generatiivisen tekoälyn kanssa? Onneksi olkoon, olet ollut ehkä huomaamattasi mukana hakukoneiden vallankumouksessa, joka vie käyttäjiä, valtaa sekä rahaa pois Googlen emoyhtiö Alphabetilta.
Harva enää muistaa hakukoneiden historiasta 90-luvulta sellaisia suurnimiä kuin Lycos, Infoseek, AltaVista tai HotBot. Ei se mitään, tuskin kovin moni muukaan muistaa, mitä kirjoitti ysärin lopussa Netscapen otsikkoriville tuskallisen hitaan modeemiyhdistämisen jälkeen. Vuoden 1998 saapumisestaan lähtien Google aiheutti hiljalleen jokaista koskettavan muutoksen niin hakukonemarkkinassa kuin myöhemmin muilla liiketoiminta-aloilla.
Jälkikäteen muisteltuna tuntuu siltä, että Googlen käyttäjäksi siirryttiin yhdessä yössä AltaVistalta, mutta todellisuudessa Googlelta kesti noin kahdeksan vuotta saavuttaa 50 prosentin markkinaosuus. Käyttäjät ovat pysytelleet Googlelle uskollisina aina viime vuosiin saakka, mutta onko nyt käynnissä samankaltainen muuttoliike kuin vuosituhannen vaihteessa?
Käyttäjät ovat lähinnä sietäneet perinteistä hakukonetulossivua vuosikymmenten ajan, koska parempaa ei ole ollut tarjolla, ja kirjastoonkin on ollut kovin vaivalloista lähteä.
Uudet haastajat Googlelle
Usealle Internet on yhtä kuin Google, joten sen kaikkivoipaisuuteen on helppo tottua ja uskoa. Muutoksen tuulet kuitenkin puhaltavat. Pöytäkoneilla tehdyissä hauissa Bing onnistui kasvattamaan maailmanlaajuisesti markkinaosuuttaan yli 10 prosenttiin. Muutos on merkittävä, sillä vielä viisi vuotta sitten Bingin markkinaosuus oli hieman alle 5 prosenttia. Lisäksi muutamia vuosia sitten Google menetti Yhdysvalloissa sekä Euroopassa ykkössijansa kuluttajatuotehakukategoriassa: 61–74 prosenttia kuluttajista aloittaa tuotehakunsa mieluiten Amazonista.
Googlen valtaa nakerretaan myös toisesta suunnasta. Sosiaalisen median alustojen kehitys on johtanut siihen, että Instagramista ja TikTokista on tullut myös hakukoneita Yhdysvaltalaisista jopa 25 prosenttia käyttää TikTokia hakukoneena ja 10 prosenttia käyttää sitä ainoana hakukoneenaan. Joitakin brändiavainsanahakuja, kuten BMW:tä, tehdään TikTokissa jo enemmän kuin Googlessa. Muotiin liittyvissä hakusanoissa eroa saattaa olla päälle 500 prosenttia – TikTokin hyväksi.
Joitakin brändiavainsanahakuja, kuten BMW:tä, tehdään TikTokissa jo enemmän kuin Googlessa. Muotiin liittyvissä hakusanoissa eroa saattaa olla päälle 500 prosenttia – TikTokin hyväksi.
Muutos on huomattu myös Alphabetin pääkonttorilla Kalifornian Mountain View’ssä jo parisen vuotta sitten. “Meidän tutkimuksissamme noin 40 prosenttia nuorista ei mene Google Mapsiin tai [Google] Hakuun etsiessään lounaspaikkaa. He menevät TikTokiin tai Instagramiin”, Googlen varatoimitusjohtaja Prabhakar Raghavan sanoi teknologiakonferenssissa vuoden 2022 heinäkuussa.
Lisää Googlelle päänsärkyä aiheuttaa ChatGPT, joka saapui kansalaisten tietoisuuteen vuonna 2022, ja sen suosio on ollut siitä lähtien vähintään massiivista. Tätä kirjoittaessa ChatGPT:llä on noin 800 miljoonaa viikoittaista käyttäjää (WAU) ja 122 miljoonaa päivittäistä käyttäjää (DAU). Vertailun vuoksi Googlen haulla on noin 1,5 miljardia päivittäistä käyttäjää, joten matkaa on vielä Googlen käyttäjämääriin. Toisaalta jos ChatGPT:n kasvuvauhti pysyisi samana, saavuttaisi se Google haun jo noin neljän vuoden päästä. Tätä tuskin tapahtuu, sillä markkinoilla on muitakin tekoälyapureita, kuten Googlen oma Gemini, mutta luvut kertovat isosta muutoksesta käyttäjien käyttäytymisessä verkossa.
Googlen tilannetta ei varsinaisesti helpota generatiivinen tekoäly, joka on tehnyt ihmismäisen hakukoneoptimoidun tekstispämmin tuottamisesta käytännössä ilmaista.
Miksi Google ei kiinnosta entiseen malliin?
Pitääkö kukaan Googlen hakulistauksen linkkien läpikahlaamista kovin kiinnostavana tai hyvänä ajankäyttönä? Käyttäjät ovat lähinnä sietäneet perinteistä hakukonetulossivua vuosikymmenten ajan, koska parempaa ei ole ollut tarjolla, ja kirjastoonkin on ollut kovin vaivalloista lähteä.
Oletko joskus kokenut, että Googlen hakutulossivu koostuu lähinnä vain mainoksista, jotka eivät ole relevantteja kysymyksesi kannalta? Et ole kokemuksesi kanssa yksin. Hiljattaisen kyselytutkimuksen perusteella vain 41 prosenttia koki tulokset Googlesta relevanteiksi, 34 prosenttia koki tulosten sisältävän vain mainoksia ja 63 prosenttia arvioi Googlen tulosten olleen parempia viime vuonna. Vaikka tutkimus koski vain rahoitustuotteita, tarkkasilmäiset ovat varmasti huomanneet saman trendin myös muissa hakusanakategorioissa.
Liialliset mainokset hakutuloksissa eivät ole yksinään ongelma, vaan myös yksinkertaisesti hakutulosten huonous. Googlen hakutulosten rapistumista on puolestaan seurattu yliopistotutkimuksessa, jossa tutkittiin tuotehakujen tuloksia. Tutkimuksessa keskityttiin erityisesti tuotehakuihin, sillä niiden hakutulokset ovat erityisen haavoittuvaisia kumppanuusmarkkinoinnille ja arvosteluspämmille.
Kansalaisten tuottama tieto on siirtynyt merkittävissä määrin videosisältöihin.
Kyseisen tutkimuksen mukaan Google yrittää aktiivisesti torjua hakukonespämmiä, mutta vaikuttaa siltä, että se on toistaiseksi häviämässä taistelun. Googlen tilannetta ei varsinaisesti helpota generatiivinen tekoäly, joka on tehnyt ihmismäisen hakukoneoptimoidun tekstispämmin tuottamisesta käytännössä ilmaista. Ehkä nämä tekijät yhdessä ovat johtaneet siihen, että yhdysvaltalaisen tutkimuksen mukaan paikalliset arvioivat, että vain 41 prosenttia Internetin sisällöstä on luotettavaa ja ihmisen tekemää.
Kaukana ovat ne ajat, jolloin Internetin sisältö oli lähinnä vain tekstiä. Videon tuottaminen on ollut jo jonkin aikaa nopeampaa ja helpompaa kuin jäsennellyn tekstisisällön luominen. Tämä on johtanut siihen, että Internetin liikenteestä yli 80 prosenttia on videosisältöä. Kansalaisten tuottama tieto on siis siirtynyt merkittävissä määrin videosisältöihin. Tietotiheys videossa ei välttämättä ole suuri – siirretään paljon dataa, mutta vain vähän tietoa. Tosin se vähäinenkin tieto, joka on videossa, löytyy helpommin muualta kuin Googlesta.
Miksi siis käyttäjä haluaisi kahlata Googlen hakukoneen tulossivun linkkejä, jotka vaikuttavat vuosi vuodelta enemmän epärelevanteilta ja epäluotettavilta? Viime vuosiin saakka Google kilpaili muiden samankaltaisten listasivustojen kanssa hyvällä menestyksellä. Generatiivinen tekoäly kuitenkin tunkeutuu perinteisellä tavalla toimivan hakukoneen reviirille tarjoten käyttäjälle tuloksia entistä helpommin. Maaliskuussa 2025 Apple antoi asiasta lausunnon huomattuaan, että ensimmäisen kerran historiassa käyttäjien Google-haut ovat vähentyneet. Google kiisti näkemyksen, mutta Applen lausunto aiheutti Googlen osakkeelle kahdeksan prosentin pudotuksen. Ei savua ilman tulta: siirtymästä on nähtävissä alustavaa todistusaineistoa pienen mittakaavan tutkimuksessa, jossa 27 prosenttia käyttäjistä kertoo siirtyneensä käyttämään tekoälyä perinteisen hakukoneen sijaan.
27 prosenttia käyttäjistä kertoo siirtyneen käyttämään tekoälyä perinteisen hakukoneen sijaan.
Mitä tapahtuu seuraavaksi?
Googlella on määräävä markkina-asema alustoissa, kuten selaimissa, joista sen Chrome on suunniteltu niin, että käyttäjät ohjataan tulossivulle katsomaan mainoksia hakutulosten ohella. Tummia pilviä Googlen horisonttiin kasaa jopa Yhdysvaltain oikeusministeriö, joka saattaa toimillaan nopeuttaa Googlen valta-aseman murtumista. Ministeriö saattaa jopa pakottaa emoyhtiö Alphabetin myymään Chrome-selaimensa toiselle toimijalle. Tilanne ei ole täysin uusi, sillä monet varmasti muistavat Microsoftin Internet Explorerin monopolin murenemisen. Eli monopoli on harvoin pysyvä tila täydellisen kilpailun markkinassa.
Kuoleeko Google? Muuttuvatko verkkosivut vain datalähteiksi tekoälyboteille? Etsivätkö käyttäjät jatkossa tietoa vain TikTokista tai Instagramin keloista? Onko ChatGPT seuraava Google? Moisia ikäviä väitteitä vastaan Alphabet voi puolustautua yksinkertaisesi kertomalla, että itseasiassa Googlen käyttäjämäärät ovat kasvussa. Tämä pitääkin paikkansa, sillä Yhdysvaltojen markkinassa Googlen työpöytäkäyttäjien määrä kasvoi jopa 21 prosenttia vuosina 2023–2024. Googlen kävijämääriä arvioidessa pitää aina huomioida onko Alphabet tehnyt muutoksia alustoihin (Chrome, Chromebook, Android), jolloin käyttäjät ohjautuvat helpommin Googlen palveluiden pariin. Lisäksi Alphabet laajentaa kannettavien tietokoneiden käyttöjärjestelmä Chromebookin tarjontaa monen laitevalmistajan kanssa, esimerkiksi yrityskannettaviin, jolloin Chromebook ohjaa käyttäjät lähes huomaamatta Googlen palveluiden pariin. Alphabetillä on lisäksi Androidilla määräävä markkina-asema kehittyvillä markkinoilla yli 80 prosentin markkinaosuudellaan, eli siellä missä myös väestö kasvaa.
Lisäksi perinteisellä tavalla toimivan hakukoneen ja tekoälyapurin käyttäjämäärien vertailu on haastavaa, sillä käyttäjät käyttävät niitä merkittävästi eri tavalla. Hakukoneessa käyttäjän hakuaikeen (engl. search intent) voi kategorisoida karkeasti neljään: navigointi, tiedonhaku, kaupallinen ja transaktionaalinen. Semrushin tutkimuksen mukaan ChatGPT:n kyselyistä (prompteista) vain 30 prosenttia voidaan kategorisoida näihin neljään päätason hakuaikeeseen. Ovatko tekoälyapurille esitetyt kysymykset pois perinteisestä hakukoneliikenteestä? Todennäköisesti.
Voisiko vertailukohdaksi ottaa Facebookin, joka hetken sai nauttia olevansa länsimaissa de facto sosiaalinen media, kunnes kilpailijoita ilmaantui markkinoille ja käyttäjät alkoivat jakaantua uusille alustoille? Myönnettäköön kuitenkin, että Facebookilla kuitenkin vielä globaalisti lähes 70 prosentin markkinaosuus. Mutta tässäkin tapauksessa muutos lähti liikkeelle nuoremmasta sukupolvesta, joka aina ottaa uusia alustoja luontevammin käyttöön. Tämä sama pohjavire on nähtävissä myös ChatGPT:n kävijämäärissä, kun aktiivisimmat käyttäjät ovat alle 34-vuotiaita.
Varmaa on ainoastaan muutos ja se, että tiedonhaun ekosysteemi Internetissä on parhaillaan liminaalitilassa, eli siirtymävaiheessa, jossa entinen järjestys on murentunut, mutta seuraava ei ole vielä muodostunut.
Varmaa on ainoastaan muutos ja se, että tiedonhaun ekosysteemi Internetissä on parhaillaan liminaalitilassa, eli siirtymävaiheessa, jossa entinen järjestys on murentunut, mutta seuraava ei ole vielä muodostunut. Markkinoijan näkökulmasta vaikuttaa siltä, että verkkosivujen perinteinen hakukoneoptimointi ei enää riitä, vaan jaettavaa tietoa pitää alkaa myös optimoida LLM-pohjaisille tekoälyapureille. Myös Google on tuonut jo AI Overviews-työkalun hakuunsa. Vaikka siirtymän lopputulos ei täysin selvä ole, valmistautuminen kannattaa aloittaa, koska kilpailijasi tekevät sitä jo nyt.
