Sisältöstrategian tekeminen on arkipäiväistynyt, mutta vielä löydän itseni tilanteista, joissa selitän mitä sisältöstrategi tekee työkseen. Siis muillekin kuin omille vanhemmilleni.
Viestijät ovat tehneet samantyyppistä duunia jo vuosia, mutta sisältöstrategin rooli on vielä verrattain nuori. Meillä Somecolla strategeja yhdistää mm. tausta sisältömarkkinoinnin parissa ja syvä ymmärrys sosiaalisen median hyödyntämisestä. Toisessa toimistossa sisältöstrategin osaamispatteristossa voivat painottua muut asiat. Ei siis ihme, ettei asiakkaallekaan ole aina itsestään selvää, mitä hän saa kun ostaa sisältöstrategin palveluita.
Ostajan matkaa helpottaakseni koostin listaa siitä, millaisissa tilanteissa strategin puoleen kannattaa kääntyä ja mitä yhteistyöltä voi (tai ei ainakaan kannata) odottaa. Samaa listaa voi muuten hyödyntää, jos miettii olisivatko nämä sisältöstrategin saappaat itselle sopivat!
Isoa strategiaa vai spesifiä sparrausta?
Sisältöstrategilla on korvat höröllä heti ensimmäisestä kontaktista. Mitkä ovat asiakkaan tarpeet ja millaisella tiimillä niihin löydetään paras ratkaisu? Kattava sisältöstrategia ei aina ole onni ja autuus. Joskus riittää kevyempi sparrausapu spesifiin ongelmaan, toisinaan tarvitaan asiakkaan oman osaamisen kasvattamista koulutuksen avulla, tai esimerkiksi olemassa oleva sisältöstrategia vaatii päivittämistä.
Silloin kun laajaan sisältöstrategiatyöhön lähdetään, on kyseessä jokusen kuukauden mittainen rutistus. Työn suunnitteluvaiheessa määritellään työn laajuus, painotukset ja yhteinen agenda. Työmenetelmiä on monia, mutta useimmiten varsin hyvin toimii perinteinen työpajametodi. Lopulta strategi tiimeineen kiteyttää, karsii ja oivaltaa. Nämä oivallukset rutistetaan strategiadokumentointiin ja käytännönläheiseen roadmapiin.
Mutta ei se työ siihen lopu. Itse uskon, että strategiatyö on uskottavaa vasta, kun asiakkaan rinnalla otetaan kehitystyössä ensimmäiset ja joskus sitä seuraavatkin askeleet. Seurataan yhdessä, miten homma lähtee rullaamaan ja jos ei lähde, miksi ei? Onko syy resurssipulassa, organisoitumisessa tai osaamisen puutteessa? Miten näistä päästään yli ja jatkamaan kehityspolulla?
Yksi tärkeimmistä sisältöstrategiatyön laatukriteereistä pitäisikin olla strategian realistisuus. Sisältöstrategian ja arjen välille jää aivan liian helposti mustana ammottava kuilu, joka nielee sisäänsä paitsi strategiaan käytetyn rahan ja ajan, myös sisältötyötä tekevien motivaation.
Mitä sisältöstrategi haluaa tietää?
Tutustumisvaihe on aina tunnustelua – puolin ja toisin. Sisältöstrategi pyrkii lyhyessä ajassa pääsemään mahdollisimman syvälle asiakkaan nykytilanteeseen, prosesseihin ja tavoitteisiin. Tästä syystä myös strategit kyselevät (ärsyttävän?) paljon. Huomaamatta heitetyistä sivulauseista voi nimittäin löytyä tärkeä juoni tai jopa tekemisen punainen lanka. Myös se, mitä muualla organisaatiossa tapahtuu, saattaa olla tärkeää. Tehdäänkö toisessa siilossa jo sellaista kehitystyötä, jossa on päällekkäisyyksiä sisältöstrategian kanssa?
Asiakkaalle voi olla hankala seuloa itselleen tutusta tietomassasta oleellista. Kehotankin aina kertomaan ennemmin liikaa kuin liian vähän. Osa tiedosta saa luiskahtaa strategin päästä kuin vesi hanhen selästä. Niihin tärkeimpiin tiedonmurusiin strategi osaa kyllä tarttua.
Mutta mitä yhteistyön pohjaksi ainakin tarvitaan? Sisältöstrateginen työ on aina alisteista liiketoimintastrategialle, ja useimmiten myös viestintä-, markkinointi- tai brändistrategialle. Nämä siis luonnollisesti kannattaa toimittaa sisältöstrategille tutustuttavaksi. Lisäksi sisältöstrategia kiinnostaa kaikki tutkimus, mikä liittyy kohderyhmiin ja heidän käytökseensä tai tiedontarpeeseensa. Asiakaskokemukseen ja -lupaukseen liittyvää pohdintaa on lisäksi hyvä avata.
Mitä ei kannata odottaa?
Toisinaan asiantuntijan aikaa ostetaan olettaen, että nopea vilkaisu riittää. “Kertokaa te meille, mikä meidän toimialallamme toimii?”. Vaikka haluaisin väittää, että minun tai tiimini asiantuntijuus kantaa läpi kaikkien toimialojen, ei se tietenkään ole näin. Toki pystymme tunnistamaan lainalaisuuksia ja antamaan peukalosääntöjä. Meille muista projekteista kerääntynyt vertailutieto ja kokemus nopeuttavat asiakkaan läpikäymää prosessia. Mutta se, että lähtisimme asiakkaan tavoitteita, tilannetta ja uniikkia kohdeyleisöä tuntematta antamaan neuvoja tai irrallisia sisältöideoita – siihen ei ammattiylpeys taivu. Bulkki ja näkemyksellisyys harvoin yhdistyvät samassa ideassa.
Alansa ja kohderyhmänsä substanssi on aina asiakkaalla. Meidän tehtävämme on kaivaa tuo substanssi esiin, jäsennellä ja kirkastaa sitä, ja oivalluttaa asiakasta itseään. Suurin osa vastauksista löytyy organisaation sisältä. Strategin tärkein tehtävä on fasilitoida, priorisoida ja jalostaa tietoa järkevään muotoon.
Sisältöstrategin monet roolit
Välillä sitä itsekin ihmettelee, millaisiin rooleihin työn tiimellyksessä taipuu. Olen löytänyt itseni edustamassa asiantuntija-auktoriteettia, jolta toivotaan vahvistusta sisäisen myyntityön tueksi. Joskus asia saa enemmän painoarvoa asiantuntijalta ostettuna. Tämä vipuvarren tarve saatetaan sanoa suoraan jo briiffausvaiheessa – tämäkin on ihan ok.
Joskus on parempi painaa päähän diplomaatin hattu. Homma voi mennä solmuun, kun asiakkaan edustajien vastakkaisista näkemyksistä yritetään punoa yhteistä köyttä. Keskinäinen vääntäminen saattaa yrityksen sisällä olla arkipäivää, mutta ulkopuoliselle tilanne tulee yleensä eteen yllättäen ja pyytämättä. Siinä jos jossain vaaditaan kykyä viedä asiaa rakentavasti eteenpäin.
Lähes aina sisältöstrategin tehtävänä on myös vähentää stressiä ja tuoda mielenrauhaa. Ulkopuolinen pystyy asettamaan asiat oikeisiin mittasuhteisiin ja antaa tukea asiakkaan omille päätöksille. Tämä vähentää ahdistusta siitä, tehdäänkö oikeita asioita ja oikealla tavalla. Enkä tarkoita sitä, että strategi tietäisi aina prikulleen oikean ratkaisun, mutta ainakin ratkaisuun saadaan oman kuplan ulkopuolinen näkemys. Useimmiten varsin rehellinen sellainen.
Kuka sisältöstrategille työpariksi?
Useimmiten teen töitä viestintä- ja markkinointijohdon sekä heidän tiimiensä kanssa. Heidän lisäkseen on hyvä osallistaa henkilöitä myös muista rooleista; liiketoimintajohdosta, HR:stä, myynnistä, asiantuntijoista.
Tärkeintä on kuitenkin, että strategiaa tekevät ne, joilla on natsat myös jatkokehitykseen. Strategiatyö on jatkuvaa pientä päätöksentekoa. Näille yksistään vähäpätöisille päätöksille rakennetaan isoja linjauksia.
Mikä sitten on hyvä määrä porukkaa? Tätä kysytään usein ja hyvä niin. Lähes poikkeuksetta parhaiten suoriutuvat 4-7 hengen tiimit. Pienissä yrityksissä töitä tehdään pienemmälläkin porukalla. Jos joukko alkaa kasvaa yli kymmeneen, ei kannattane istuttaa koko jengiä strategiatyön läpi. Laajennetulta joukolta voidaan näkemyksiä hakea vaikkapa ennakkotehtävien avulla.
Mitä sisältöstrategi toivoo?
Luultavasti eniten toivon avointa dialogia. Vain tällöin lopputuloksesta voi syntyä sellaista lisäarvoa, joka vie tekemistä seuraavalle tasolle. Haasta, kun on haastamisen paikka. Luota, kun on luottamisen paikka. Kiitä, kun on kiittämisen paikka. Naura, kun on nauramisen paikka.
Entä mitä sinä toivot sisältöstrategilta? Kerro rehellisesti omat odotuksesi, haasteesi ja visiosi!
